2万字干货：怎么样从0到1搭建会员体系

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李诞过去说过一句话：每一个人都可以讲5分钟脱口秀。这句话换到会员体系里面同样适用，每一个人都能聊点会员体系有关的东西。

譬如如何给用户分层分级，譬如用户标签及CDP、譬如会员积分的获得和消耗、譬如会员等级和会员权益，譬如付费会员。但到底什么才是会员体系？会员体系又该怎么样构建呢？不少人没全局的定义，缺少一套整体的框架逻辑。

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这里我会引入上面这张会员体系关系图，它会给你一个考虑会员体系的整体视角。上图的箭头代表着关系的行进方向，针对上图中的6个模块，用户行为是源头，是后续模块2-6的由来。假如用户没在商品体系内发生任何的行为和动作，则模块2到模块6则是无本之源。

当下大多数的网络C端商品基本都会有模块12346，而模块5则是一些商品的选配。本文讲述的部分看法也部分适用于B端商品和部分线下业态，譬如餐饮零售行业，教育文化行业。

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为叙述便捷起见，下文用户和会员会混用。同时本文中的举例会以网络C端商品中大家容易见到常见的APP为主，请了解。

1.用户行为

第一，大家在做某件事之前，还是要先想一想为何？即为何要搭建会员体系？

假如这个问题你一时半会儿不了解从哪回答的话，那大家换个角度来想想：假如没会员体系，会对商品导致什么影响？会对公司产生什么影响？这类影响是好的影响还是不好的影响，影响的范围有多广程度有多深？

为便于讲解我的看法，这里先举2个例子。

先说金山办公的WPS软件。以前WPS是一款纯工具类的PC端软件，它和MicrosoftOffice有长达30多年的角逐较量。那会WPS没做会员体系，只能靠卖软件光盘给B端顾客即政府部门和国企央企等单位赚取收入，C端顾客贡献的收入极少。

毕竟当时的市场环境下，常识产权意识不足再加上盗版肆虐，大多数个人顾客都是去网上随意搜中文破解版绿色纯净版，极少有用户付费购买。我通过校园招聘代理金山软件的时候，还给大家签约的同学每个人赠送了一份WPS的礼盒装。

后来WPS开始尝试做网络转型，开始了PC端+手机端+云服务的模式，开始做WPS会员靠增值服务赚钱。这套业务模式运行的非常不错很好，到2023年时全年营收高达45.56亿元。假如WPS目前还是单机版，能做到这个营业额么？

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其实说起金山软件的互联网+转型的道路，金山词霸比金山WPS的尝试还要早一些，2008年左右金山词霸总经理黎万强（对，就是将来小米的阿黎）做Google-金山词霸的时候就提出用户思维和网络思维。

简单来讲就是以前通过线下途径售卖软件license获得收入，目前改为软件基础功能免费下载，然后靠增值服务收费。譬如Google-金山词霸软件免费，里面会预置部分词典/词库，用户可以参考需要在线购买各类权威词典和专业词典。

这个理念在目前看来平平无奇，但在2008年的时候，整个市面上99%的软件都是靠售卖license赚钱的，金山词霸的这种革新业务模式不可谓不超前。后面金山WPS也尝试了这种模式，并且走的非常不错非常顺。

而这种模式的重点，就是会员体系的创建。即你需要要有一套账户体系来记录用户的各种行为数据和消费购买数据，有标签、等级、积分和权益等一系列的功能来作为配套。

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再来个美图秀秀的案例。以前大伙修图的时候主要用Photoshop（为叙述便捷简称为PS），但用过这款软件的都了解PS门槛太高操作太难了，以至于以前网上有不少PS的视频课程，书店里面也有不少带光盘和源文件的PS图书。后面美图秀秀和光影魔术手异军突起，凭着着超低的门槛和简单的操作，飞速积累了很多的用户。

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说到这你也会猜到了，以前无论是美图秀秀还是光影魔术手，都跟WPS一样是纯纯的PC推广客户端工具软件，没账号体系和会员体系，所以它们即使想做商业化也有心无力。后面有了用户体系后就开始慢慢做商业化尝试，做付费会员，广告服务和增值服务赚钱。据美图财报显示，2022年其全年营收为20.85亿元。

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不少年前有人问过我一个问题：京东淘宝的做账户体系我能理解，但为什么各类工具软件譬如杀毒软件清理助手都开始做账户体系了。上面的讲解应该可以能回答这个问题，由于有了账户体系才能记录用户行为，也就是开篇那张关系图里面的模块1。

假如没账号体系也就没模块1，用户换台电脑或者换个手机设施，他之前的所有行为记录都会丢失，根本没办法产生后续的用户和商业价值。这也就能讲解为什么不少商品在新用户进入的时候，一直会引导你登录或注册，同时为了减少新用户的操作门槛，然后有了验证码登录，微信登录，一键登录等等。

当然有读者会问没账号体系的话我可以靠广告赚钱吧，譬如17173、多玩和新浪之类的网站，这个是没问题，但假如有了账号体系和会员体系后，你是否就多了一些商业化变现的方法和路径？

以B站为例，其2023年的财报显示其广告收入为16.4亿元仅占21%，更多的是靠增值服务和游戏业务贡献的收入，而这2项业务的重点就是要有会员体系。

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所以，大家当时当下感觉屡见不鲜的账户体系/会员体系，与大家不足为奇的会员等级/会员积分，最开始的时候都是没的，这类都是商品演进和商业化的产物。

回到开始的问题，搭建会员体系是什么原因或业务价值简要总结如下：

延长用户生命周期。

维护商品和用户之间长期稳定的关系。

让用户尽量多地产生商业价值。

通过差异化服务和营销推广方案来提高用户活跃度和忠诚度。

为企业提效和增收。

上述业务价值我会在后续内容中予以讲解，这里先不展开。你可以简单理解为：会员体系的本质是为了或有限的资源投入到预期能产生更多收益的用户群体中去。

再说回本节的主题：用户行为。用户行为顾名思义，就是用户在商品上产生的行为。譬如我打开腾讯视频APP，然后搜索影视剧名字，或者到我的页面查询缓存数据，然后设置弹幕的高度，设置倍数播放等，这类就是我的用户行为。

记录了用户行为后就能产生用户数据，譬如电子商务APP内客户使用【首页推荐、类目查找、搜索、常购、珍藏及历史订单】各种路径加购物车的比率，譬如用户用商品每个功能模块的频次和时间等等。

然后基于这类数据就能做后续的会员体系规划，譬如用户等级、用户积分、用户标签和付费会员等，就能更好的达成商品和企业的商业价值。

关于用户行为数据剖析的内容这里不再展开，后续有机会的话单独开一篇来讨论这块的内容。

2.用户等级

还是一样，大家为何要搭建用户等级？

一个国家有几亿人口的时候你如何来管理？老祖宗秦始皇给出了大家答案：郡县制。进步到目前则演进成了省-市-区县-乡镇-村5层行政治理结构。

商品同理，当你的商品用户体量比较大的时候譬如3000万时，你如何来对他们进行管理？如何做用户运营？假如不对他们做区别而是无差别的对待，试问你如何能把这3000万用户运营管理好？如何能把好钢用在刀刃上？

所以为了商业价值最大化，大家需要对用户进行精细化管理。为了达成精细化管理，大家需要参照行政治理结构一样对其进行分层分级。

用户分层

相信大伙都听过二八定律/法则，那是否可以将这类用户划分为2个阵营或群体，然后将80%的精力及资源都投入到20%的顾客上面，如此他们就能产生80%的收益？理论上可行，但事实上行不通。这么粗犷的方法看上去过于草率和敷衍了，还要细分。

你在做某款商品的规划和运营的时候，需要先考虑了解该商品可以如何来对用户分层分级？这是商品经理和运营需要最重要并重点考虑的问题，也是必须具备技能之一。一下子理解所有用户是非常难的，但分而治之则会容易不少。划分用户群直接产生有哪些用途就是能更好地理解商品的目的用户和市场角逐状况。

有哪几类用户群？

这类用户群的特点有哪些？用户群数目大致是多少？

角逐对手们覆盖了什么用户群？

什么细分范围是市场空白？而什么细分范围又是长期目的的必争之地？

商品从起步到成熟的角逐方案是什么？先做什么用户群，再做什么用户群？

用户分层是会员体系中模块3也就是用户等级里面尤为重要的一步，没用户分层和用户等级，后续的模块3456都不会成立。但用户分层具体如何来分？不一样的商品形态和行业准则也不尽一致，电子商务买卖类商品可以按RFM或买卖额来分，但阅读资讯类商品譬如微信念书可可以用阅读天数和阅读时长更适合些。

猫眼电影会将用户划分为如下这类层次。每一个不一样的用户层或者用户群体各自发挥着不一样的用途，并且群体之间也存在相互联系和用途力。譬如，贡献型用户和活跃用户、普通用户和专业用户、不同范围的用户、装逼型用户和捧哏型用户，这类用户群体并非长期不变的存在，因商品所处的阶段不同而不同。

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网易云音乐则将用户做了如下的分群。其分群因子可以分为两类：基本的人口属性（如年龄、性别、教育程度、职业等）和垂直范围属性（在音乐方面就是音乐爱好程度）。用一个二维坐标系划分用户群，用两个因子就足够了。

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上述网易云音乐的用户分层方法在商品规划和运营推广的时候是比较有用处的，但这种分层方法有个最大的缺点或者弊病：没量化不够直观。大家按上述分层方法对网易云音乐的用户分层后，最后落到大众用户这个层面的用户可能还会有数亿之多，还是没解决大家精细化运营的问题。

所以仅有分层这种方法还是不够的，还要分级。

用户分级

现在市面上的C端商品，可以粗略地将它划分为两类。一类是用户在商品内会有买卖产生，譬如京东淘宝拼多多，即用户付出了资金。一类是用户在商品内消费了精力，譬如今日头条微信念书抖音短视频小红书，即用户付出了时间。当然也有两者兼而有之的，譬如网易云音乐我开了会员来听歌，腾讯视频我开了会员来追剧，这里大家不详细展开。

第1类大家可以根据消费金额来作为分级的依据，第2类大家可以根据用时长（频次*单次时长）。在会员等级体系中，大家要考虑分层标准尽量的简单，尽可能减轻用户的换算本钱，便于用户更明确地升级。

海底捞是第1类。其等级划分的主要依据是客户在店铺的消费金额，同时将活动（活跃）加入了会员等级的成长值计算体系内。值得注意的是，客户在海底捞店铺消费积累成长值的同时还可以累计捞币（可视为积分），这种做法在京东内也有类似的消费返京豆。

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京东的会员等级是依据京享值换算而来，而京享值则是通过账户分+消费分+活跃分计算得来。账户分主如果引导用户实名认证/邮箱绑定/微信绑定/QQ绑定，消费分顾名思义不展开，活跃分主如果引导用户登录/评价/晒单/回答问题等。但因为京东plus的光芒太过耀眼而京东等级会员的权益过于鸡肋，所以京东等级会员的存在感一直比较低。

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以下是网易云音乐的用户等级断定方法，分级的规范只有听歌数目和登录天数。这里有个鸡贼的地方是网易云音乐使用了听歌量而不是听歌时长，可能运营方也能猜到单曲循环或列表循环的用户不在少数，而网易云为了让用户发现更多的音乐，所以等级里面用了听歌量而不是听歌时长。

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综上所述：对于快消零售、餐饮等以商品和服务买卖为主的企业或商品，会员等级划分时可以综合考虑以下维度，依据成长值来划分。

支付能力：购买频率、购买数目、购买品类、购买金额

　活跃度：登录、评价、晒单、转发、转介绍、商品建议等

会员水平：实名认证、退换货、金融信用等

用户分层与分级相辅相成，有的商品直接跳过了分级直接做了分级，有的则将两者混为一谈。分级相对明确易懂，但分层在定义概念上就有的模糊，标准不唯一。譬如下图的新产品偏好顾客和高净值标准，商品部门觉得高净值是购买频次X且消费金额Y的顾客，运营部门或许会觉得还需要加上限定条件，注册之后或者近期XX天。

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上述网易云音乐中的等级划分，我不确定是针对所有用户的，还是普通大众用户的。我不确定网易云内部是不是还有一套针对建议领袖或者行业从业者的用户等级划分标准和算法。假如我是运营职员，假如建议领袖人数超越200人，我感觉还是有必要对他们进行分级的。

确定了用户分级的规范后，事情还没有完，你还要考虑了解要设置多少个等级段。譬如网易云音乐有5亿用户，你确定了用听歌数目+登录天数作为等级划分标准，但你计划把这5亿用户分多少个段呢？10个还是30个？要了解目前QQ等级最高的已经到了202级了哦。

常规的等级会员体系7个层级左右为宜（也就是上下在3个层级，最后4-10个层级。海底捞就是4级，京东5级，B站6级、网易云音乐10级）。在心理学的范畴中，7是一个被学者称为不可思议的数字，多数人的短时记忆容量最多只有7个，超越了7就会发生遗忘，因此多数人都把记忆内容归在七个单位之内。套用到用户分级这个问题上同理，过多的层级不便借助户理解，而过少的层级则不利于聚焦头部用户。

那问题又来了，这7个等级或层级是均匀分布、正态分布，还是呈现金字塔结构的分布？同样还是套用二八理论，我认为金字塔结构的层级分布最为适合。

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基于上述确定好的层级数，下面可以对全量用户进行分段，把全量用户划分为一个个的小段，并计算出每一小段内用户数目及占比，譬如说按100元为一个阶梯，分别计算出1-100元、101-200、201-300元.每一个金额段的人数和占比。

然后依据二八准则，将金额段进行合并。如此大家上述拆分出来的几十上百个金额段就会被合并成为最后的7个左右，最后的等级区间段也能敲定下来，下图就是某款商品中的等级门槛值划分与人数比率预估，该商品的分级基本是符合金字塔结构的。

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上述这类剖析推演和计算的过程，有不少商品和运营职员直接跳过了，或者直接参照套用了竞品的等级和划分标准，但假如这是一款新品，没竞品可供参照的时候，你就能使用上述的办法来分层分级。

保级和降级

上述大家讲述了怎么样提高成长值进而提高用户等级，里面有个比较重点的定语，即近XXX天的消费记录来计算成长值，海底捞的这个XXX就是近12个月。举例，2023年5月1日会拉取前365天的消费金额并计算成长值核定会员等级，由于部门团建用我的会员账号点单吃了6000元达到金海会员的规范。

然后我就能一直享受金海会员的会员权益了么？不是的，大多数的用户会员等级都会按期来计算并更新会员等级的，有的可能是每天更新，有的是每周更新，有的是每月更新，有的是季度或年度更新，但都会更新该等级。具体的更新周期需要依据商品和企业的状况具体问题具体剖析。

假如重新计算的时候我的成长值不足6000分时，我就会掉到银海会员。所以为了一直能享遭到金海会员的权益和福利，我需要常常去光顾海底捞或者参加活动获得成长值保住会员等级。

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站在用户或买家的角度感觉保级和降级规范不合理，但站在商品和运营的角度来看，这也是不能已而为之。假如不取近期XXX天的成长值，不加这个XXX天的定语，那样整个会员等级的金字塔结构形状会发生变化，就悖离了设计用户会员等级的初衷。

所以这也诞生了一门新的买卖：闲鱼上出借黑海会员资格。

降级的时候有的是直接降到下一个层级，譬如金海会员变银海会员。有的是可以直接降多个层级，譬如黑海会员直接降到红海会员。同理，使用哪种方法也要依据商品和企业的实质状况来剖析论证。

3.用户积分

开始本节前还是有个问题：为何商品需要积分，或积分有哪些意义？

有不少公司或商品，在没想了解上面这个问题的时候，就在商品体系（或会员体系）中加入了积分，并用“提高用户活跃和忠诚度，提高用户参与感和收获感”这个逻辑来讲解上面的问题。但，这个逻辑行的通么？

提高活跃度：我活跃于知乎是由于能增长奇奇怪怪的常识，是由于我有问题需要解惑，是由于我想在知乎上打造我的个人品牌和影响力，而不是由于有积分我才想来知乎。百度贴吧虽然给了我双倍的积分，但我会去上面解决我的上述问题么？

提高收获感：我是B站和网易云音乐的重度用用户，我认同也同意用户等级如LV6给我带来的身份认可感和收获感，但这个是用户成长值和活跃值等综合评估而来的，并不全是所谓的积分带来的。

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回到开始的问题：积分可以一定量上提高商品的用户忠诚度和活跃度，所以或许会需要积分。

但商品是不是需要积分，需要依据商品的形态和用户规模来具体剖析。譬如某资讯阅读类或音乐类商品，我认为做好使户等级比积分更要紧，而电子商务买卖类商品则最适合引入积分这个虚拟货币。由于积分能让顾客感觉到有额外的收益，有占实惠的感觉。用户需要的可能不是占实惠，而是占实惠的感觉。

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比如某款火锅底料在京东商城和海底捞商城价格一致配送时效一致的状况下，假如海底捞送捞币（积分）而京东不送，我想理性的客户可能更倾向于去海底捞商城购买以便获得捞币（捞币可以抵现或兑换产品），毕竟能让用户感觉占到了实惠。

但并非所有些买卖类商品都会做积分，譬如美团就没积分，其缘由也非常简单，没投入产出比。按美团每年1万亿+的买卖体量，假如按消费100元积1分，100积分抵1元的话，理论上意味着有1亿元的积分本钱，虽然这点本钱仅占美团2023年387亿元经营收益的0.26%，但以美团的市场占有率，不必用积分这个方法去做用户忠诚度。

可能有读者会说京东就有积分商品也就是京豆啊，京东的年度GMV也过了万亿元。但你仔细查询京豆的有关介绍就不难发现，京豆的返还比率为5%起，京东与人民币兑换比率100:1，且还有很多的状况不返京豆。按8万亿GMV计算的话整体京豆理论本钱上限也就40亿元，相对于京东全年10847亿元的营收，京豆的推广本钱理论占比为0.37%，整体的本钱相对可控。

我查阅了海底捞2023年的财报，其店铺全年营收392亿元，净收益58亿元，其中用于捞币也就是积分的推广本钱为7001万元，积分本钱占全年营收的比率为0.2%。

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积分的准基础知识槛不高，但进入后的门槛很特别高。积分是债务，不是所有人都玩的起。再者，积分最最难的是投入产出比不好测算，积分产出和消费的平衡不太好控制。

假如商品或运营层面能算的清上面这笔账，并且这个投入产出比也符合预期，那样就能做积分这块功能。假如算不了解，则不主张仓促启动。

这里说下成长值和积分有什么区别，以便大伙更好的理解用户积分这个定义。

成长值可以视为用户所有业务动作的度量值，是用户等级的断定标准。用户积分就是积分。

成长值可以通过消费获得，也可以通过其它用户行为获得。积分的获得渠道和成长值类似。

成长值不拥有消耗性，只能在用户等级保级或降级的时候自动耗用，没其它的消耗出口。积分拥有消耗性，可以用于消费抵扣、参加活动和产品兑换。

积分是债务，即商品发放出去的所有积分都要在将来的某个时点兑换给用户，这个兑换的过程会涉及到本钱。而成长值只不过一个度量值，虽然在将来的某个时点或许会部分或全部清零，但不需要支付额外的本钱。

积分的准基础知识槛不高，但进入后的门槛很特别高。成长值起始门槛相对较高，但进入后的门槛相对不高。

积分最最难的是投入产出比不好测算，即积分产出和消耗的平衡不太好控制。成长值最难的部分是用户等级对应的等级权益怎么样设定。

假定大家已经确认好了要在会员体系里面做会员积分这个功能，那样就得考虑积分获得和积分消耗的路径。积分发放决定了积分体系的规模和存量积分本钱的增速，而积分消费决定了积分体系对用户的影响力。

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前文大家说过，积分的本质是公司欠用户的一笔债务。在财务计算中，它是一笔计提的本钱，也就是说存量积分对应的现金本钱越高，对公司就越不利，由于这意味着公司需要向买家偿还高额的债务。所以大家在设计积分获得方法之前，需要核算积分的本钱，然后再来预估积分的发放量，接着再分拆到每一个不一样的获得方法上。

还是以大家熟知的海底捞举例说明。2023年海底捞店铺营收为392亿，净收益为58亿。结合海底捞老板2023年的财报数据，海底捞积分推广的本钱为7001万元，根据捞币与人民币20:1的比率，那样理论上其派发出去0.7*20=14亿捞币。

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结合海底捞的积分规则，每消费1元可以积累1个捞币，根据392亿元的店铺营收，理论上发放出去的捞币数目为392亿捞币。行文至此，你应该也能发现问题所在了。理论上发放了392亿个捞币，实质兑换的捞币为14亿个，中间差了378亿个捞币，TA们到哪里了？

仔细查询捞币的获得方法就能发现，客户在店铺就餐时需要是登录并明示会员身份才能获得捞币，上述392亿个捞币是在100%的客户全部都登录点菜的状况下才会产生的理论最大值，事实上可能这个比率是50%或者其它，具体多少可能只有海底捞自己了解。

第二，客户也就是会员获得了捞币之后，并非100%的用户会将100%的捞币拿来兑换，这个比率是多少我也无从得知。有赞的解决方法顾问过去给出过一个数据：积分产销比或者积分兑现率在30%-50%这个区间内是一个比较健康适当的区间。太低则说明积分感知度太低，用户参与热情度不高。太高则说明积分获得困难程度太低，预算空耗。

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大家从海底捞的财报数据得出，捞币产生到消耗的最后比率是3.6%，即下图所示的点菜登录比率*积分兑换比率的乘积为3.6%，假定12%的用户会登录点菜，则意味着此部分产生的捞币仅有30%进行了兑换或用，70%的捞币都过了保质期。

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由此就能看出这378亿个捞币的差额，到底差在哪儿了。上述30%-50%的积分兑现率只不过比较理想的数值，我历程过的好几个项目中，兑现率最低的仅有1%，高的也不过18%，10%左右的都是正常状态。

由于存量积分的分布并不平均，如20%的会员可能拥有超越80%的积分，而在这20%的会员中，由于种种缘由真的去用积分兑换积分的比率能有50%吗？但我想京东京豆的兑现率应该会比海底捞的高不少，毕竟在订单结算页面可以很便捷的选到。

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依据上述办法反推出一年可以理论上发放的捞币数之后，接着就能考虑通过什么渠道和方法把捞币发放出去了。对于买卖种类的商品，发放的主要渠道应该是买卖赠送，这个比率应该高于50%，低于80%为宜。以下是我之前项目中的积分发放标准及成本测算表，仅供参考（测算是根据100万会员数计算的）。

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积分在获得和消耗的过程中，还需要做过程的监控和行为的预警，可以设定有关的阈值，如单个顾客每天/每周/单个渠道的积分获得上限（消费行为可以不设置，按用户实付金额的固定百分比发放积分即可），杜绝薅积分的行为。假如触发了阈值，则可以人工进行干涉和辨别。

针对积分的消耗，也需要做大额消耗的监控和预警。除去监控单个会员大额积分消耗状况，准时发现是不是存在系统漏洞、积分商城设置错误等状况。还需要监控全部积分消耗渠道的积分用状况，尽量准时发现异常问题，及早介入并干涉。

会员积分在兑换或消耗的过程当中，还是有非常大的操作空间的，这个空间就是所谓的溢价。简单来讲就是积分商城内可以兑换的产品，其价格比大家在京东淘宝等第三方电子商务平台常见都要贵一些。

还是以海底捞为例举例说明：譬如某款充电宝京东价格100元但海底捞的总本钱价为80元（为便捷计算用了充电宝，下文配图用了热水壶），而海底捞积分商城的价格应该对应的是2000捞币，但实质的状况是该充电宝的价格是2300捞币（对应价值2300/20=115元），多出的这15%就是积分（捞币）溢价。

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原先1个捞币对应的价值是1÷20=0.05元，但事实上目前捞币的价值是100÷2300=0.043元，直观的感受是捞币不值钱了。假如根据7001万的总预算来计算，则对应可兑换捞币数为70010000÷0.043=16.28亿个捞币，比预期的14亿个捞币“凭空”多出了2.28亿个捞币。

有人或许会说，海底捞不地道。京东淘宝这类电子商务平台上卖100元的充电宝你要卖我2300捞币也就是115元，可大部分的积分商城都是这么干的，尤其是那些信用卡积分商城，溢价更是不靠谱。但用户会感觉这个捞币本就是商品【额外】赠送给我的，与其放在这里等它过期清理作废，还不如挑几样用的上的东西。

行文至此，有的用户或许会问文章开头的那张关系图里面，用户等级和用户积分之间有个关系箭头，这两者又有什么关联呢？其实也非常简单，有的商品在规划会员体系的用户等级时，设置了用户等级提高之后会赠送用户积分，严格意义上来讲这个赠送的用户积分是“用户权益”的范畴，但将用户积分这么庞大的内容划入用户权益又稍显不妥，所以我在关系图里面加了这条连接线。

最后，积分消耗时一般会遵循先进先出的原则，理论上感觉不难，但商品设计的时候还是会有的难题，譬如5月1日和5月3日我分别获得了100积分、300积分，5月5日的时候我消耗了200积分，后面产生部分退款退回了这200积分里面的180积分，这个如何来处置？感兴趣的读者可以自己琢磨琢磨。

4.用户标签

开始本节前还是一样来个灵魂发问：为何商品需要用户标签，或者用户标签有哪些意义/价值？

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某些业务场景下用会员等级没办法满足业务需要。譬如新用户激活、老用户福利与沉默顾客唤醒等等。

用户等级划分的逻辑和维度有的局限性，没办法满足精准推广和精细化运营的需要。譬如商品需要针对女人顾客、已婚顾客、有车顾客、大夫或教师类顾客、Android手机用户、江浙沪顾客定向发起活动。

按等级划分顾客最多10级左右，颗粒度还是不够细，没办法精细化运营，提高实际转化的比例和投资回报率（ROI），会有非必须的推广成本浪费。

个性化服务：在顾客服务范围，用户标签可以帮助企业为不同用户提供个性化的服务体验，如定制化的推荐、打折和关怀。个性化服务可以提升用户认可度和忠诚度，促进用户复购和口碑传播。

市场细分：用户标签能够帮助企业将市场细分为更小的、更具体的目的市场，从而更精确地定位潜在顾客。

数据剖析：用户标签是数据剖析的要紧基础。通过对用户标签数据的挖掘和剖析，企业可以发现市场趋势、预测用户行为、评估推广成效等。能够帮助企业做出更明智的决策，提升业务运营效率和市场竞争优势。

风险管理和合规性：在某些行业，如金融医疗等，用户标签可以帮助企业辨别潜在的高风险用户或违规行为，从而采取相应的风险管理手段。譬如白名单黑名单以外的红名单和灰名单。

总之，用户标签是现代企业达成精准推广、商品优化、个性化服务、市场细分、数据剖析、提高用户参与度和风险管理的要紧方法之一。

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用户标签有非常多种形式，可以是用户的自然属性，可以是对用户买卖、资产数据的统计指标，也可以是基于某些规则总结出的一些指标。无论是哪种形式，都是对用户的某个维度特点做描述与刻画。

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上述标签的分类方法过于笼统，不便于整体的规划和管理，各商品可以参考我们的实质状况进行多层级的分类，将它分为一二三四级分类。每一个分类下可以进一步细分。比如一级分类人口属性可以细分为基础信息和地方信息，基础信息又可以细分为年龄和性别。

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好的标签框架或分类分级办法，肯定是基于业务场景的。它应该要完备地覆盖用户的行为周期和业务的工作步骤。譬如电子商务买卖类商品，大家可以先还原业务步骤，还原的过程尽可能覆盖用户或商品的全生命周期，接着再依据商业目的梳理出会应用到标签的业务场景，进而设置出匹配业务的标签体系。

大家都了解，电子商务商品获得新客的本钱是维护老客的N倍以上，这个N大概率是高于5的。假如大家要维系老客，做老用户的激活或召回，那样就应该有对应的老客标签、沉睡标签和流失标签。通过业务应用的场景来反推大家需要哪种用户标签。

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下面就是标签的生产过程了。从运算层级角度标签也可以有不一样的分类办法，经常见到的主要有：事实标签、规则统计标签、算法预测标签。

事实标签：这个最好懂，就是用户注册或下单时填写登记的基本信息项，比如性别、年龄、名字、学历、手机号码、居住地址和工作地址等。。

规则统计标签：通过统计函数简单加工运算得到的标签，譬如：最常上网时间段、购买周期或频次、平均消费客单价、品牌偏好、消费力等级、付款金额、下单终端偏好、支付方法偏好等。

算法预测标签：基于用户的属性和行为、运用决策树算法、回归算法等挖掘用户的有关特点给用户打标签，进而配合不一样的营销推广方案。容易见到的譬如新产品偏好、价格敏锐型、高净值人群、职场精英、违约概率、商品忠诚度等等。

下面我会通过一个具体的场景示例，来帮你加深对标签生产和创建的理解。这里我选取上面规则统计标签内的消费力等级标签，然后简要讲一下标签生产和创建的过程。

第一消费力等级是一个标签，这个标签大家在规划设计的时候就要想了解是做成定性的枚举值标签还是定量的数值类标签？若是前者的话标签枚举值可能就是极高、高、中、一般和低这种，接着就需要对这5个枚举值的区间段做划分，极高的门槛是1万元还是3万元？极低的门槛是100元还是500元？统计口径是取累计消费还是近XXX天消费金额？

若是定量的数值类标签，那这个消费力等级标签就会和付款金额的范畴有的重复了。标签体系在设计和概念的时候需要明确每一个标签的意思和作用与功效，与有关的规范和约束，不然会致使标签的模糊性和混乱性，运营职员在用标签的时候会分不清该用哪一个适合。

所以消费力等级这个标签可可以用定性类的枚举值标签更适合。消费力等级合适迅速筛选客群，提升业务职员的认知和操作效率，譬如邀约【消费力等级=极高】的顾客参加商品线下发布会。付款金额数值类标签则适用于更精确的通过标签选择用户，譬如筛选消费金额500-1000的顾客邀请其参与新产品的调查问卷。

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第二大家需要考虑数据从什么地方来，如何来，来了后如何处置加工。比如上面所说的付款金额，比如海底捞在微信小程序和APP与第三方平台都有销售火锅底料，那样取数的时候需不需要把全口径的订单数据采集过来？采集的时候是离线还是实时采集。采集过来的数据还需要进行清洗，剔除一些退款和售后订单，然后再进行结构化处置。

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在进行全途径数据采集的时候，还有一个难题，怎么样辨别出京东平台的张三和自营电子商务平台张老师是同一个人，或者是通过代下单、与顾客自主下单的订单需要归口到同一个用户身上。这就会涉及到 ID-Mapping技术。

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用户标签除去按生产过程分为事实标签、规则统计标签、算法预测标签外，还可以按提取的维度分为静态标签和动态标签。

静态标签：在数据采集和整理阶段就确定的，一般基于固定的属性或特点进行分类和标记。这类标签不随时间或事件的变化而改变，比如用户的年龄、性别、学历等。

动态标签：用于捕捉和反映数据的动态变化，提供更精确和实时的信息。比如用户的购买频率、近期一次购买时间等就是动态标签。

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大家基于每个维度和标准规划了用户标签体系，然后就能通过可视化的页面来管理/查询这类标签体系，譬如大家可以查询上文所述的消费力等级，每一个枚举值对应的人数和比率，譬如极高人数2500人占比4%。

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用户标签体系在不断进步迭代，后面又引入了一个新的定义：CDP。这个名词是推广技术专家David Raab在2013年初次提出（Customer Data Platform）。简单来讲，CDP是以买家为中心的数据管理平台，主要面向推广、运营职员，用于精细化智能化运营和广告推广等场景。

以下是我之前项目中做的CDP平台规划策略，仅供知道。

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对于用户标签体系来讲，借助标签去筛选目的客群，并且输出人群列表，是最简单直接的一种应用办法。经常见到的应用落地场景有：千人千面、产品定价、活动圈客和精准推广。

千人千面：电子商务类商品通过优化标签体系推行千人千面的个性化推荐方案，将用户的兴趣和偏好与产品进行匹配，为用户提供个性化的推荐结果。这种个性化推荐方案大大提高了用户的购物体验和认可度，提升了购买的效率、实际转化的比例和订单价值。

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产品定价：经济学中会依据价格歧视程度的高低将定价方法分为：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视。一级价格歧视也称按人定价，张三和李四购买同款产品不同价。二级价格歧视也称按量定价，即买10件和买2件的价格不同。三级价格歧视即按类定价，譬如打工人和学生党购买MacBook的价格不同。用户标签可以为一级和三级价格歧视的产品定价提供用户分层的工具支撑。

活动圈客：譬如电子商务平台近期要做活动发一批折扣券，由于券的总面额有限不可能做到雨露均沾，运营权衡后决定将券发放给部分高净值人群。那样问题来了，高净值人群是个宽泛笼统的定义，具体是哪个呢？这块可以通过三个用户标签进行组合，同时满足以下3个条件的客户将会被选中。

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假如这个目的人群的人数太少，大家可以尝试修改某个标签的取值范围，譬如访问天数调至30，或者折扣券敏锐度调至【中、高】，或者消费能力调到【较高、高】。满减满赠等各类营销推广活动同理。

现实应用中常常会用到上述的方法将多个用户标签组成形成客群包，然后在活动的时候直接选择相应的客群包即可。譬如华西十月新客这个客群包就是由【注册时间=十月】+【注册途径=华西鲜活go】+【购买金额=0元】3个用户标签组成的。

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精准推广：不少人都听过这么一句话“我了解有一半的广告费是浪费的，但不了解是哪一半。”这样的情况在以前是常见存在的，伴随精准推广的进步和进步，这种浪费的比率在逐步的缩小。以前是所有人看到同样的广告，目前可以针对不一样的客群设置不一样的 Landing Page页面，设置不一样的触达方法，设置不一样的注册奖励。

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上述内容是针对用户层面的标签体系，事实上也可以针对店铺或者其他角色打造标签体系，然后将这类标签体系用于相应的业务场景中。以下就是蒙牛的CDP体系部分截图，供参考。

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5.付费会员

这里按惯例还是有个开篇灵魂拷问：为何要做付费会员，或者付费会员有什么业务价值？

说起国内网络行业的付费会员，就不可以不提QQ会员。以前的QQ红黄蓝绿钻为付费会员的用户教育和市场启蒙起到了非常大的促进用途，所将来期各类商品推出付费会员的时候，用户也就比较容易同意了。

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关于付费会员的业务价值和必要性，感觉每一个人都能说上那样几条，我也来简单剖析总结下。

行业趋势使然：近些年C端商品已经从增量市场走向了存量市场。为了稳定护城河，企业和商品势必会愈加关注存量用户，尤其是高价值用户，不然用户比较容易流向竞品。

增加收入来源：付费会员模式不仅能够提供稳定的会员费收入，还可以通过提供专用内容、高级服务等特殊权益进一步增加收入来源。比如用户购买了得到听书的VIP会员后，其中非常大多数用户还会额外购买单个课程，得到听书额外获得了课程售卖的收入。

增加沉没本钱：由于用户烧钱购买了付费会员，增加了沉没本钱。用户又厌恶损失，想着VIP会员买都买了，不需要岂不是太浪费了。于是用户离开的本钱就会增加，流失率就会减少，留存率会相对更高。

提升顾客黏性：通过提供个性化的服务和打折，付费会员模式可以提升会员的忠诚度和粘性，使会员愈加想长期留在平台上，并积极参与平台的各种活动。

用户价值最大化：付费会员和等级会员做了显性的区别，让企业可以更好地甄别，并有针对性地应对费会员提供更好更优质的增值服务，进而将用户价值最大化，让企业的增长更有效率。

付费会员可以看做是商品或平台的筛选漏斗，将高价值、高粘性、高忠诚度用户筛选出来，再进行精细化运营，以达到更多的盈利目的。

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阿里淘宝3%的头部会员贡献了70%的收入流水。

依据阿里提供的数据，88VIP会员购买的客单是普通用户的2倍，购买宽度是普通用户的6倍。

依据京东公布的数据，PLUS会员35岁以下的青年占65%，近60%的会员居住在一二线城市，会员中89%是本科及以上的高学历人群，会员中的忠诚型用户占比达98%。

上述大家论证了付费会员的业务价值和重要程度，下面大家就能着手来设计付费会员的权益内容和付费会员的价格了，但在开始权益内容规划前，大家得想了解付费会员里面是否还要细分种类，种类里面需不需要再分等级。

譬如腾讯视频会员分为2个大类即视频会员和体育会员，然后视频会员细分为视频VIP和视频SVIP，体育会员又分为体育VIP和体育超级VIP，真的的将会员拆分到了极致。

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这还没有完，腾讯视频VIP里面又将24项VIP等级权益拆分到了8个等级里面，假如你想解锁全部的权益和功能，则需要升级到最高的等级V8，下图所示的V3仅有14项权益。

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腾讯视频VIP也为你规划好了付费会员的等级升级路线，如下图所示（内容来自腾讯视频官方网站）。相比较而言，网易云音乐、WPS会员、百度网盘之类的付费会员就相对简单了不少。百度网盘VIP虽然权益里面也设置了等级，但各等级之间的权益项是一致的，只不过具体的权益数据不同，譬如等级越高权益的数据值越高。

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商品除去可以从自己提炼一些功能作为付费会员的权益内容以外，还可以在商品体系甚至公司外找一些用户喜闻乐见的权益包装到我们的付费会员权益体系内。譬如某金融借贷APP商品，为了提高付费会员的吸引力和购买实际转化的比例，公司采购了腾讯视频会员并包装形成我们的权益内容。

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到了这一步，商业化商品经理、商业剖析师和运营经理就能开始着手梳理付费会员的权益内容了。梳理的时候可以遵循以下几个原则。

穷举原则：可以将该商品中所有可以总结为会员（用户）权益的功能点尽量的全部穷举出来。

区隔原则：假如该商品中既有不收费的等级会员权益，又有付费会员权益。则两者的权益项要尽量的区隔出来，防止一些用率较高的权益内容划分到了等级会员权益体系内，如此付费会员的吸引力就会减弱不少。

权益聚焦：切忌将所有些权益都设置为等级会员权益或者付费会员权益，用户看着几十上百项的权益内容会陷入选择焦虑。一些商品的基础功能譬如腾讯视频的倍数播放，你若是都给划分到了权益内容中那就属实有点过分了。权益要做聚焦，腾讯视频的付费会员权益也仅仅只有24项而已。同时也应该注意权益是不是有吸引力。

本钱控制：在规划权益内容的时候还应该注意本钱控制，譬如付费会员每月赠送5张XX元折扣券是否会亏本，这个都需要测算其投资回报率，假如不好测算的话可以采取MVP或者ABtest的方法来做验证。

简单原则：付费会员的权益内容要易于理解，便于传播和记忆，防止出现看不明白的状况。譬如知乎盐选会员可享受800+课程和300+杂志，这个就比较容易理解。

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设置了付费会员的权益内容后，还需要进一步考虑这类权益的发放或者触发机制，即付费会员怎么样领到这类权益内容。可能有读者会问，我已经烧钱购买了付费会员，难道付费会员的会员权益不应该自动发放到我的会员账户上面么？

有的会员权益确实可以自动发放，譬如会员可以去除广告，会员购买特定产品时自动优惠，会员自动带上VIP标识，会员自动返双倍积分等。一些边际本钱极低或接近于零的权益自动发放或触发是最佳解，客户体验也最好。

但有的本钱相对较高的会员权益自动发放就不太合算了。譬如早期京东plus会员每月有100元的全品类券（如下图所示），这个是真金白银的打折，假如自动发放给用户，则大概率都可以用完。但假如用户自己来兑换呢？我相信整体的兑换率和用率要低不少不少。

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再倘若中国电信推出了付费会员，会员权益里有腾讯视频的VIP会员。显然中国电信自己不会产出腾讯视频VIP会员，只能通过外部采购的方法来获得腾讯视频VIP会员，然后再包装到我们的会员体系里面【发放】给付费会员。

以下是中国电信采购腾讯视频VIP的采购公示。假设中国电信的付费会员-月卡有10万人，假如系统自动发放则本钱为160万元，但假如会员自己到电信APP的会员页面领取会员再兑换或用，假设有20%即2万人忘了去兑换，则直接可以节省32万元的本钱。

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20%这个数字不是我信口胡诌或乱编的，我之前参与的某款付费会员商品中的比率比这个要高的多。就像不少人开通腾讯视频VIP主如果奔着关闭广告、好看的画质、离线缓存、观看付费资源这类核心诉求去的，至于里面的小说书券、漫画券、游戏礼包、升级礼包、观影券等一大堆的会员权益，每项单独的权益可能8成会员都不关心吧。

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设定好了付费会员权益内容后，就需要给会员定价了。付费会员体系能否成功或者达到公司预期，定价是最为重点的环节，没之一。关于付费会员商品定价这部分的内容，涉及到的范畴和范围太广太深，这里简单讲述下。

权益本钱

权益本钱会非常大程度上影响付费会员的定价，而权益本钱的高低也受边际本钱和提供能力的影响。比如腾讯视频的会员内容每新增加1个还是100个付费会员的本钱几乎都一样，由于会员内容的采购和制作本钱是固定的（但付费会员越多，分摊下来的采购本钱就会越低），内容的边际本钱极低极低甚至趋近于0，对应的提供能力就特别强。

但上述金融商品APP和中国电信付费会员里面的腾讯视频权益，每新增1个会员就会多16元，增加100个就会增加1600元，这类付费会员权益对应的边际本钱是线性增加的，所以提供能力有限，设置的时候就需要考虑到这个原因。

所以不少商品付费会员里面的权益，都会从商品体系内或者公司集团内找，比如腾讯视频可以把QQ音乐、QQ阅读、QQ漫画等会员资格作为腾讯视频VIP的会员权益，QQ音乐会员可以把腾讯视频VIP作为自己的会员权益。

如此做有2个好处：QQ音乐会员将腾讯视频VIP作为QQ音乐会员的权益内容，可以很大的减少采购本钱。腾讯视频VIP对外售卖是16元/月，对内不同BU结算的价格应该会低不少。其二两款商品的目的用户群体有部分重叠而且又不是竞对关系，两者可以互相转化他们的会员。后面这种玩法有了个专业的名字：联合会员。

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盈利能力

针对有肯定后续商品或者收费点的商品，可以适度减少付费会员的价格，甚至可以对其进行补贴，以便吸引和留存更多的高价值用户。前端商品的价格可以非常低，更多的靠后续设置的一系列付费点即后端商品来提高用户的购买，进而获得更多的价值。

最典型的例子就是京东plus，其会员价格99元/年，其包括的每月6张免运费券+购物9.5折+双倍金豆返还+100元无门槛券，权益的账面价值显然比99元的会员价格高出不少，简单算下来基本plus会员就是卖一笔亏一笔。

但京东plus设定这个价格的时候就根本没想过靠付费会员本身来赚钱，而是通过这个前端商品把高净值顾客吸纳进去，然后彻底打消他们的购物之忧，再依赖他们购买产品带来的增量价值来赚钱。

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角逐格局

付费是非常重要的一项市场角逐方案。前文说过网络行业流量见顶增长困难，大伙都开始做存量市场争取高价值高忠诚度的用户，不少商品或企业做付费会员，主要就是期望这类优质用户不落入友商，保持基本盘的稳定。

新客容易获得的时候，付费会员可以做到按需定价，单靠会员本身的销售就可以赚钱。行业角逐不够激烈的时候，付费会员可以做到基于本钱定价，整体盈亏平衡或有微利。行业角逐白热化的时候，付费会员可能就会往里面贴钱。

譬如阿里88VIP会员项目负责人秀珣过去说过这个88VIP会员，阿里是需要往里面贴钱的。譬如京东PLUS年费从198元降至99元且全部免运费。

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接着大家来聊聊付费会员的商品定价。通过下面这张图你应该也看出来了，大多数的付费会员都有月卡价格、季卡价格、半年卡价格、年卡价格和两年卡价格等。后面为了更好的促进购买转化，又在上述价格体系上增加了连续包月价格，连续包季价格。

此时鸡贼的运营职员会把月卡价格作为价格锚点，譬如腾讯视频VIP月卡标准价为30元，然后季卡60元年卡198元，只有极少数理智的用户会购买看起来价格更贵的30元月卡，大多数都会选择季卡或年卡，由于如何算月卡都不是最合算的，但用户可能忘了自己买会员的初衷或触发点就是想单纯的追某部剧或者电影。

鸡贼的运营职员又助你算好了会员折合到天天多少钱，进一步减轻你的决策障碍。19块你可能感觉贵，但天天只须6毛你就或许会感觉没那样贵了，6毛钱买不了吃亏买不了上当，6毛钱就能叫你快乐追剧2小时，于是你脑袋一热一时冲动就买了。

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对于那些犹犹豫豫没果决购买的会员，系统辨别出来后再给你推个新客券或者尝鲜券，月卡的价格再给你打到10元钱天天3毛钱，如此又刺激了一部分用户购买转化。

上述动作只不过提高了渗透率和实际转化的比例，不少用户付费月卡或季卡到期之后不复购不继续购买了。这如何能难倒大家聪明的运营和商品同学呢，在已有些基础上搞个连续包月或连续包季价格，价格再比正常一次性购买的价格实惠几元钱，你买不买？

可能有读者会说，我每次按连续包月的价格去买，买完后就立即取消自动续费，下次需要的时候再按连续包月的价格继续买，如此每次都能省10块钱，商品或运营职员仿佛都没做限制，难道他们不了解么？

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你能想到这种薅羊毛的方法，腾讯视频这么多人这么多年想不到么？为何他们没关闭这个口子呢？有没可能这就是其他人精心设计出来的，VIP会员按定价步骤测算出来的价格可能就是20元，但为了做支付转化，所以把VIP月卡标准价定为30元，由于他们根本就没想过以30元的价格成交，那只不过个锚点或者钩子。打个不太适合的例子就像双十一的时候企业提前涨价然后再搞打折活动一样。

怎么分辨付费会员商品是不是运营成功

付费会员体系是不是运营成功，主要考量以下2个数据指标：渗透率和复购率。

渗透率

即付费会员占总注册会员的百分比。依据财务报告及公开披露数据，淘宝京东网易严选和唯品会的付费会员人数如下图所示，我能查到的淘宝的总注册人数约为8.5亿人+（2022年披露数据），按此估算淘宝88VIP的渗透率约为2500/85000=2.94%。

依据阿里有关数据显示，阿里旗下淘宝和天猫用户一年消费金额在1万元以上的人数达到了1.23亿人，淘宝88VIP用户的人均年消费金额为57000元，88VIP会员的人均年消费是非马上近3%的付费会员贡献了18%的销售额。

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京东总注册用户没查到数据，但据京东2021年财报公开数据显示其近12个月活跃购买用户为5.52亿人，假设其注册会员数与淘宝天猫一致，则其plus会员渗透率约为3.5%（我从其他数据查到的渗透率为3.2%），总体而言渗透率高于淘宝88VIP。

据京东云数据和尼尔森调查数据显示，Plus会员以一二线城市（占比59%）中高收入的年轻（占比65%）群体为主，截至2021年Q4京东Plus 会员的平均年消费额是非Plus会员的10倍。

据唯品会财报显示，2022年二季度的付费会员用户数占平台总用户数的比率即渗透率约为6%，付费会员贡献了整个唯品会买卖额的比率高达38%。其付费会员价格为连续包年79元/年，享有折上9.5折、无限免邮等8项权益。

视频音乐类商品的渗透率要比电子商务类商品高出不少，据腾讯财报数据显示，2023年第1季度付费会员数达1.13亿，同比降低9%，假设其总用户数大家估高些算作9亿（依据易观千帆数据，2023年5月腾讯视频活跃用户为4.27亿），则其渗透率约为13.7%。

据网易云音乐财报显示，其2023年月活跃用户约为2.06亿元，月付成本户数为4412万人，活跃用户付费率约为21.4%。假设其总用户数大家估高些算作4亿人，则其渗透率约为11%。

复购率

从京东2018年公开的数据中得知，京东plus的复购率在80%左右，即100名plus会员在会员资格到期后有20名左右未续费复购，只须plus会员的新增人数/速度大于流失人数/速度，则plus会员的人数会是正向增长的。

下图是我之前参与过的某个付费会员项目中某段时间的续费率数据，第4列平均发起续费率约为85.7%，其中差额部分14.3%是顾客购买付费会员后在到期自动续费前取消了自动续费。已发起续费订单的续费成功率约为68%，整体的续费成功率即第4列*第6列数据=第7列数据，整体续费率约为58%。

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由上图可以看出（为隐私起见，上图第235列绝对值数据统一乘了某个系数），续费率又可以拆分出发起续费率、续费成功率、整体续费实际转化的比例3个指标项。前两项会直接影响到最后的整体续费实际转化的比例。

我之前的项目经验，所有付费会员中月卡会员占比8成以上，剩下2成为季卡/年卡，所以剖析续费率的时候，应该按月卡、季卡和年卡3类分别统计上述3项实际转化的比例数据。

最后，大家再来聊聊付费会员的运营增长方案。就像大家小学常常做的数学题那样，同时打开进水口和出水口，问多长时间可以把池子放满。运营到会员的运营和增长上面同样适用，增大进水口对应着付费会员的新增，减小出水口对应着付费会员的流失。

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那样问题来了，如何增大进水口呢？大家还是以腾讯视频VIP为例，新付费会员=普通会员数*实际转化的比例，拆解出来就是先让尽量多的普通用户了解有会员VIP，得有足够的VIP宣传和揭秘，得在商品的每一个细节里面润物细无声的做VIP的页面显示。

譬如下图所示的网易云音乐页面，在音乐播放页面与我的音乐页面，都会有VIP有关文案的弱揭秘和展示，用户登录时则会有VIP付费会员的弹窗强揭秘提示。强弱搭配穿插，让普通会员尽量在主要操作路径或者页面上都能感觉到VIP会员的存在。

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至于在什么页面做VIP会员的展示揭秘，需要商品和运营职员不断地进行尝试。但尝试的过程不可以打扰用户的主线操作步骤，而且这类会员内容的展示和揭秘要与商品整体的UI搭配协调，倘若上图左边框选部分弄个显眼的大红大蓝大绿底色，提示是显眼了，但破坏了商品的整体调性。

第二步就是通过文案与说话的艺术，引导普通会员尝试购买VIP会员。譬如知乎盐选会员万本好书和价值100万+甄选会员权益，譬如网易云音乐黑胶VIP千万级会员曲库+每月可免费下载300首。通过更有魅惑力更直观的数字来进一步吸引普通会员。

然后再给普通用户一个限时特惠价或者打折，比如腾讯视频原价68元的连续包季VIP会员目前只须45元，或者拼多多安心保障不回本退差价+未用全额退，或者先用后买等等，进一步提升普通用户的购买意愿，进而提升成功购买率。

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降低付费会员的流失，其对应的方案也类似。譬如要让付费会员在付费期间，能真的的感觉到付费会员带来的便利与真金白银的收益，这同样也需要在商品设计的过程中不断强化和提醒，譬如京东plus会员提醒提示用户你开通plus会员以来累计节省了XXXX元，在订单结算时对于plus会员的打折金额单独列示，返还的金豆也额外注明是来自plus会员的双倍返还。

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同时针对那些已购买付费会员但整体权益或某些权益用率不高的会员，需要匹配相应的运营方案，譬如我购买了腾讯视频VIP后每月都会获赠2张观影券，但我一直都没用过这个券。运营职员可以做精准推广提醒我近期新上线的电影《热辣滚烫》可以用免费观影券。

再譬如腾讯视频VIP权益中的赠片送好友功能，全部VIP会员中仅有5%的会员尝试过该功能，远低于其它功能的用法率，那样商品经理就得考虑这个功能的入口是否太深，体验和引导是否做的不够，会员的操作步骤是否太多。运营职员就得考虑如何把这个用率提高。

假如腾讯视频的28项权益中，某些权益项整体用人次和用比率偏低，那样就得考虑是否替换成其它新的权益，或者再开发一些新的权益出来，譬如评论支持图片，譬如VIP会员评论排序靠前等等。

当然最最重要的还是VIP会员要有尽量多的视频资源和内容，早期我就是优酷视频的VIP会员，但优酷的视频内容相对爱奇艺和腾讯视频少了不少，后面我就基本不续优酷的VIP了。

6.等级权益

回到文章开篇的那张关系图，在某些商品中或许会同时存在付费会员权益和等级会员权益，即下图所示的模块5和模块6，譬如大多数的电子商务买卖类商品如京东淘宝唯品会等。有的商品受限于商品形态可能不合适做付费会员就只能有等级会员权益，譬如支付宝的会员等级权益。

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等级权益顾名思义，是跟用户的等级挂钩的，用户的等级越高，其对应的等级权益内容就会越丰富。等级会员权益的一系列规则玩法和付费会员权益原理类似，这里不再赘述。

对于同时存在付费会员权益和等级会员权益的商品，在设置权益内容的时候，必须要注意做出相应的区隔。但不可以由于付费会员的三高（高消费、高活跃、高忠诚）而把权益全部倾斜给了付费会员，无论是京东还是淘宝，其普通会员占比均在95%以上，不可以设计等级会员权益的时候随意忽悠糊弄他们。

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前文用了很多的篇幅介绍了付费会员权益，大家不可以由于等级会员权益面向的都是普通用户，就感觉这类用户水平不如付成本户，然后就对等级会员权益的商品设计和运营不上心，假如你这么想路就走窄了。

普通用户不购买付费会员不是由于他们不是【三高】人士，大概部分用户秉承【骑自行车逛夜店，该省省该花花】的消费理念感觉不必买，有的用户感觉付费会员没打动它的优质权益不值得买，有的是感觉付费会员的含金量降低了不续费了（譬如我本人就没续费优酷会员），当然还有林林总总是什么原因，但最后的结果就是普通用户占了绝大部分。

商品经理和运营职员把普通会员的等级会员权益做好了之后，这类用户一样的可以为平台贡献价值，譬如京东普通会员。当然有人会说腾讯视频的普通会员占比高达80%多，他们只能消耗腾讯视频的流量和带宽，但他们为腾讯视频贡献了活跃用户，他们看了视频开头和中间的广告，为平台贡献了广告费。

行文至此，会员体系的全部内容基本聊完了。限于篇幅和精力，有的章节只不过简单的做了些介绍，无法在这里详细展开，望读者见谅。

原文始发于公众号（詹老师）

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